Маркетинговый текст направлен на то, чтобы привлечь клиентов, выделить свой продукт, удовлетворить амбиции бренда, завоевать аудиторию или даже армию фанатов. Задача рекламного текста — сформировать у читателя стойкое, уверенное, осмысленное и непреодолимое желание совершить целевое действие: купить товар, заказать услугу, подписаться на профиль в социальной сети, отправить заявку на приобретение, решиться на приключение, сменить поставщика или выбрать нового партнера по бизнесу. Да, всю эту магию творят простые слова, но лишь в руках опытных специалистов.

Е-commerce и перевод контента: метаморфозы

Сегодня электронная коммерция набирает поистине космические обороты, что успешно доказывают показатели прибыли Amazon.com. Поэтому рассмотрим важность маркетингового перевода на примере компании, которая производит игрушки и настольные игры.

Все, что видят пользователи, когда совершают покупки в интернете, — это фотографии и описание продукта. Именно этот текст является самым важным активом, созданным с точки зрения коммуникации с потребителем. Предоставить точный, сухой, последовательный перевод — значит оказать клиенту медвежью услугу. Перевод для электронной коммерции должен быть эффективным, привлекательным, продающим. Его цель — очаровать покупателя настолько, чтобы он совершил онлайн-покупку незамедлительно.

Составляющие контента

Особенностью таких текстов является их стандартная структура, которая предусматривает определенное воздействие на каждом из этапов.

Заголовок. Это этап привлечения внимания. Здесь важно сочетать точность перевода (описательное название самого предмета, бренд, серия, выпуск, издание и другое) и эмоциональный окрас (например, эпитеты-маркеры: «стильный», «модный», «невероятный», «уникальный», «поразительный»).

Описание. В этой части перевода необходимо пробудить у пользователя интерес. Здесь необходимо максимально ярко и образно передать особенности описываемого продукта.

Преимущества. Это самая яркая эмоциональная часть презентации, ее цель — развить у пользователя желание приобрести товар. Здесь нужно очень тонко сформировать предвкушение счастья. В этой части перевод должен быть максимально локализирован и адаптирован, чтобы добиться таргетированных целей на 100 %.

Действие. Это непосредственный призыв к покупке, максимально продающий текст — финал, к которому мы шли с первой буквы заголовка. Именно здесь должны звучать побудительные конструкции: Соберите! Познайте! Выберите! Узнайте! Представьте! Испытайте! Отправьтесь в путешествие!

К отличиям структуры рекламного контента также можно отнести разделение на небольшие абзацы. В каждом абзаце законченная мысль. Это удерживает внимание пользователя, и он не станет читать выборочно и по диагонали.

Подход Kenaz

Мы не просто переводим — мы погружаемся, вдохновляемся, осмысливаем и создаем максимально адаптированный контент. Именно поэтому наша команда по маркетинговому переводу помнит каждый созданный проект, каждый описанный продукт, ведь мы интересуемся брендом и его историей, проникаемся его духом, оцениваем целевую аудиторию, ставим себя на место потребителей и на основании всего этого делаем перевод. Но давайте по порядку.

Целевая аудитория

В первую очередь мы изучаем целевую аудиторию и специфику продукции, чтобы правильно сформировать лексический и стилистический ряд:

• дети и (или) взрослые;
• обращение на «ты» или на «вы»;
• фокус исключительно на женскую или мужскую аудиторию (либо гендерно нейтральный подход);
• использование специфической лексики: сленга, профессионализмов, заимствованных слов, различных отсылок.

Единообразие стилистики

Для каждого клиента мы ведем так называемую память переводов, которая помогает придерживаться единства стиля и тона, быть в курсе контекста и даже подтекста.

Особенности:

• использование эпитетов, сравнений, повторений для усиления выразительности;
• замена конструкций с «не», чтобы подчеркнуть достоинства (не имеет ограничений — безграничный);
• учет культурных особенностей;
• адаптация идиом, фразеологизмов, слоганов и даже песен;
• легкость изложения для удобства восприятия: по сути, просто и понятно.

Терминологическая последовательность

Для обеспечения терминологического единства мы используем фиксированные переводы: либо клиент предоставляет словарь терминов с предпочтительным переводом, либо мы составляем его сами. Этот подход позволяет подключать новых переводчиков к проекту с уже наработанной терминологической базой.

Адаптация имен, локаций, валют

Зачастую продукция производителя игрушек и игр основана на известных мультфильмах, киновселенных и мультсериалах. Поэтому очень важно придерживаться официального перевода при отсылке к персонажам или локациям (Бомбистка-идеалистка, Капитан команды по обнимашкам, Эпплджек, Белый Рейнджер, Алая Шапочка, Пехотинец-упырь, Лунный дворец), разбираться в тонкостях описываемых серий издания или перипетий в истории (например, в определенном контексте важно перевести Spidey не просто «Человек-паук», а «Паучок», чтобы поклонники правильно понимали отсылку к серии комиксов или фильму).

Еще одними интересными объектами локализации этого сегмента являются настольные игры, а именно используемая кастомная валюта (например, голды, кудосы), карточки, объекты, фишки («Заморозка», «Наследие щита», «Разрушители флагов», «Гениальный побег»), слоганы («Миру нужны герои», «Вперед, Могучие рейнджеры!»), которые также нужно переводить с учетом контекста и особенностей бренда, а также герои, чью личность нужно воссоздать в новых реалиях.

В поисках максимально подходящего варианта часто приходится прибегать к творческому переводу устойчивых выражений, слоганов и даже созданию рифм и песен, чтобы подобрать наиболее подходящие креативные замены оригиналу: например, адаптировать идиому Ruff Luck (от Tough luck, что означает «неудача») в контексте мультфильма «Щенячий патруль» как «Пр-р-ровал!» либо вообще создать рифмованную адаптацию песенки радужной пони.

Пусть не сходит улыбка с лица!

Пусть сияет наша звезда!

Мы поднимем глаза на небосвод,

И увидим солнца восход.

Грамматика и пунктуация

В маркетинговом тексте важно не потерять связь с потребителем: перевод не должен быть перегружен знаками препинания, а грамматика должна формировать максимально положительный отклик. Итак, что актуально:

• активные конструкции и утвердительные выражения (пассивные формы лишают контент уверенности);
• побудительные предложения (буквальный перевод you should do smth как вам следует сделать будет носить, скорее, рекомендательный характер, а не призыв к действию);
• исключение слов с размытой семантикой, то есть «пустых слов», таких как обеспечение, использование, процесс, наличие и другие. Дословное «ощутите удовольствие от использования» легко превращается в побудительное и осмысленное «оцените преимущества»;
• капитализация в соответствии с правилами целевого языка (неуместное употребление заглавных букв выглядит отталкивающе, а не оригинально);
• единство пунктуации (отсутствие точек в заголовках, специальных символов, однообразная конечная пунктуация в конкретных блоках).

Ключевые слова и SEO-оптимизация

Ключевые слова в маркетинговом тексте служат для оптимизации и продвижения. Что важно помнить при переводе ключевых слов:

• ключевые слова пишутся с маленькой буквы и через запятую, без кавычек или других символов;
• если одно и то же слово встречается несколько раз, необходимо подобрать синонимы, которые будут работать именно для этого контекста;
• если в исходном слове допущена орфографическая ошибка, ее следует не устранить при переводе, а адаптировать для оптимизации запросов (например, капетан марвел, щинячий патруль и т. д.);
• адаптация хештегов: требует полного погружения в целевую среду, чтобы максимально продуктивно адаптировать продукт.

Почему Kenaz

Мы в Kenaz знаем, что внести свой вклад в развитие мира можно не только делом, но и словом. Наш перевод:

• поможет вашей компании выйти на новые рынки (о вас узнают даже в самых отдаленных уголках мира);
• сформирует уважение к вашему бренду (потому что вы будете говорить на языке целевой аудитории);
• сделает ваш стартап или продукт узнаваемым и уникальным (ваша слава будет опережать рост ваших акций);
• сподвигнет сделать мир лучше с помощью новой технологии (которую разработали именно вы);
• даст надежду обрести вечную молодость и красоту (но только благодаря чудесным продуктам именно вашего производства);
• вдохновит заниматься спортом (но при этом в форме исключительно с логотипом вашей компании);
• подарит мечту, желание обладать, достигать новых вершин, быть счастливым.